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Customer-Journey-Phasen und ihre Optimierung
Kundinnen und Kunden erwarten heute das perfekte Erlebnis beim Kauf eines Produkts. Komfortabel soll es sein, einfach und personalisiert. Daher ist es für Unternehmen wichtig, die Reise ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen und ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für ihre Marke darauf auszurichten.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt die „Reise“, die InteressentInnen und KundInnen unternehmen, bis sie sich für ein Produkt entscheiden. Die Customer Journey startet beim ersten Kontakt, dem Interesse, und endet am Ziel – nämlich der Entscheidung für oder gegen das Produkt. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) und jede Interaktion betrachtet, die die Kundinnen oder Kunden mit dem Produkt, der Marke oder einem Unternehmen haben (z. B. Werbung jeder Art, Onlinebewertungen, Empfehlungen von FreundInnen, weiterer Content etc.). Die Customer Journey ist außerdem ein wichtiges Mittel, um die Touchpoints für alle Phasen der Reise zu visualisieren, zum Beispiel in Form einer Touchpoint Map oder Customer Journey Map.
Was sind die Customer-Journey-Phasen?
Die Phasen einer Customer Journey sind von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Grundsätzlich lässt sie sich aber in diese 6 Phasen unterteilen:
Awareness:
Sich über ein Bedürfnis bewusst werden.
In dieser Phase der Customer Journey findet meist der erste Kontakt einer Person mit dem Produkt oder der Marke statt (off- oder online, z. B. über ein Angebot). Der Kunde oder die Kundin erkennt, dass er oder sie etwas benötigt. Zum Beispiel, weil ein Problem besteht, das durch ein neues Produkt gelöst werden kann.
Consideration:
Überlegen, ob man den Kauf tätigen will.
In dieser Phase haben die Kundinnen und Kunden dein Produkt bereits kennengelernt. Sie überlegen, ob es ihr Bedürfnis befriedigen oder ihr Problem lösen kann. Sie ziehen dabei jede Information in Betracht, wägen das Preis-Leistungs-Verhältnis ab und nehmen Vergleiche mit Produkten anderer Hersteller vor.
Conversion:
Eine Entscheidung zum Kauf treffen.
An dieser Stelle hat sich der Kunde oder die Kundin bereits entschieden, das Produkt zu erwerben und tätigt den Kauf.
Waiting:
Warten.
Diese Phase wird oft unterschätzt, dabei ist sie gerade bei langer Lieferzeit sehr wichtig. Die Unternehmen können mit gezielter Kommunikation dazu beitragen, dass kein Frust bei den Kundinnen und Kunden aufkommt und so das Einkaufserlebnis in guter Erinnerung bleibt.
Retention:
Das Einkaufserlebnis und das Produkt bewerten.
Die Kundinnen und Kunden haben dein Produkt erhalten und nutzen es. Dabei beurteilen sie, ob sich die Anschaffung gelohnt hat und wie das Einkaufserlebnis war. Der Service spielt an dieser Stelle eine wichtige Rolle.
Advocacy:
Das Produkt/die Marke weiterempfehlen.
Zufriedene Kundinnen und Kunden empfehlen ihre gekauften Produkte gerne weiter an FreundInnen, ArbeitskollegInnen oder Familie. Dies ist ein Glücksfall für die Unternehmen. Und das nicht nur, weil es kostenlose Werbung für sie ist. Wir glauben Empfehlungen einer Person, die wir kennen und mögen, mehr als den Marketingversprechungen der Unternehmen selbst.
Was ist eine Touchpoint- oder Customer-Journey-Map?
Die Touchpoint- oder Customer-Journey-Map ist der Ort, an dem alle Berührungspunkte visualisiert werden, die der Kunde oder die Kundin mit einem Produkt oder einer Marke hat. Und zwar in jeder Phase seiner oder ihrer Reise. Die Touchpoints können so besser von den Unternehmen analysiert werden, einschließlich der Kommunikationskanäle, über die der Kontakt erfolgt (z. B. Anzeige, Social-Media, POS). Schwachstellen in der Customer Experience können über die Customer-Journey-Map identifiziert werden. Anhand der Map lassen sich Rückschlüsse darüber ziehen, welche Touchpoints für die Kundinnen und Kunden am wichtigsten sind und an welcher Stelle sich eine Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen anbietet.
Ein wichtiger Punkt als Basis für die Optimierung ist, an den beteiligten Touchpoints und Kanälen das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer zu erfassen. Die Optimierungen an der Journey sollten dabei immer aufgrund von messbaren Daten vorgenommen werden.
Warum lohnt sich die Optimierung der Customer-Journey-Phasen?
Ein Unternehmen, das weiß, wo der Schuh der Kundinnen und Kunden drückt, ist klar im Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern. Es weiß, wann der richtige Zeitpunkt ist (oder die richtige Phase), um seine Kundinnen und Kunden am richtigen Touchpoint mit den richtigen Botschaften zu versorgen. Seine Marketingentscheidungen basieren auf Fakten und werden nicht aus dem Bauch heraus getroffen.
Was ist das Ziel bei der Optimierung der Customer-Journey-Phasen?
Das Ziel bei der Optimierung einer Customer Journey ist es, die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt der eigenen Marketingaktivitäten zu stellen. Nur wer ihre Reise versteht, gestaltet Einkaufserlebnisse, an die sie sich gerne zurückerinnern – und zu denen sie gerne zurückkehren. Unternehmen binden so ihre Kundinnen und Kunden. Und auch neue Kundinnen und Kunden werden von einem positiven Einkaufserlebnis angezogen. Eine optimierte Customer Journey steigert somit die Vertriebsperformance eines Unternehmens und legt die Grundlage für profitables Wachstum.
10 gute Gründe für die Optimierung deiner Customer-Journey-Phasen
Mehr Transparenz über deine Zielgruppe
Problembewusstsein deine Zielgruppe betreffend
Content, der zu deinen Kundinnen und Kunden passt
Steigerung der Kundenzufriedenheit
Stärkung der Marke und Kundenbindung
Differenzierung deiner Marke vom Wettbewerb
Überblick über Performance der Kanäle & Touchpoints
Effizienterer Einsatz des Marketing-Budgets
Potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen
Grundlage für Unternehmenswachstum
Wie setzt man die Optimierung der Customer Journey und ihrer Phasen am besten um?
Wir zeigen dir, wie du Schritt für Schritt die Optimierung deiner Customer Journey umsetzt.
Hier sind 5 Punkte, wie du zum Ziel kommst:
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Analysiere den Status quo und definiere dein Ziel
Als Basis für die Status-quo-Analyse bieten sich bereits vorhandene Daten an. Am besten holst du dir Hilfe von einem Dienstleister, der sich mit Customer-Journey-Optimierung auskennt. Er wird dir dabei helfen können, herauszufinden, an welchen Stellen es Handlungsbedarf gibt. Zusammen werdet ihr ein Ziel definieren und festlegen, in welcher Art und Weise ihr gemeinsam weiter vorgeht.
Finde heraus, wer deine Zielgruppe ist
Zunächst einmal musst du herausfinden, wer deine Zielgruppe überhaupt ist. Wo befinden sich die Touchpoints, wie sieht ihre Reise genau aus, welche Phasen gibt es? Dazu analysierst du das Verhalten deiner Kundinnen und Kunden auf der Basis von Nutzer-Daten. Um deine Zielgruppe besser vor Augen zu haben, entwickelst du gemeinsam mit deinem Berater für Customer-Journey-Optimierung (Buyer)-Persona-Steckbriefe. Also Steckbriefe über deine typischen Kundinnen und Kunden. Um noch mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren, gibt es unterschiedliche Methoden, zum Beispiel Interviews. Daneben ist es auch wichtig, sich ihre aktuellen Interaktionen am Touchpoint anzuschauen. Je mehr du weißt, desto gezielter kannst du dein Marketing ausrichten.
Stelle die Reise deiner Kundinnen und Kunden in einer Touchpoint Map oder Customer-Journey-Map dar
Nachdem du weißt, wer deine Zielgruppe ist, solltest du im nächsten Schritt ihre Journey selbst genauer betrachten. Das klappt am besten, indem du die relevanten Berührungspunkte deiner Kundinnen und Kunden Phase für Phase in einer Customer-Journey-Map visualisierst. Zum Start kannst du das erst mal im Rahmen eines Workshops machen oder aber du erstellst deine Customer-Journey-Map auf einem digitalen Board. Auf lange Sicht helfen dir aber Customer-Journey-Management-Tools dabei, die Übersicht über alle relevanten Touchpoints zu behalten.
Identifiziere die Schmerzpunkte deiner Kundinnen und Kunden
Mache dir klar, welche der Touchpoints die wichtigen Interaktionspunkte sind und welche Kennzahlen aussagekräftig sind – analog und digital. Hierbei hilft dir die Map. So bekommst du einen guten Überblick, wo die Schmerzen deiner Kundinnen und Kunden liegen. Übrigens: Hast du schon mal vom „Moment of Truth“ gehört? Das ist der Moment, in dem die Kundin oder der Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen in Kontakt kommt UND sich eine Meinung bildet. Hier entscheidet sich, ob er ein Unternehmen weiterempfehlen möchte oder Geschäfte mit ihm machen will. Diese Momente der Wahrheit finden an den wichtigsten Kontaktpunkten in der Journey statt.
Optimiere deine Customer Journey auf Basis der Erkenntnisse
Hast du dir einen Berater für deine Customer-Journey-Optimierung als Unterstützung geholt, wird er Handlungsempfehlungen aussprechen. Vielleicht hält er es für nötig, dass du andere Inhalte kommunizierst oder andere Berührungspunkte für deine Kundinnen und Kunden schaffst. Oder aber er empfiehlt dir MarTech-Tools oder neue Prozesse in der Zusammenarbeit in deinem Unternehmen. In jedem Fall geht es nun daran, auf Basis der Kennzahlen deine Customer Journey zu optimieren. Erstelle am besten eine langfristige Strategie, wie du dein Marketing auf die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen deiner Kundinnen und Kunden ausrichten kannst.
Bleib am Ball
Da sich die Erwartungen an das Erlebnis beim Kauf eines Produkts schnell ändern, lohnt es sich, die Wünsche der Kundinnen und Kunden kontinuierlich im Blick zu behalten. Statt nur auf ein Ziel hinzuarbeiten, solltest du immer wieder Anpassungen vornehmen. Dies gelingt, indem du ihre Reise über geeignete Tools verfolgst. Die dabei erhobenen Daten bilden die beste Grundlage für die Optimierung deiner Customer Journey.
Unser Fazit
Die Optimierung deiner Customer Journey hilft deinem Unternehmen dabei, Marketing und Vertrieb immer an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden auszurichten. Du machst dein Unternehmen wirtschaftlicher, indem du neue Kundinnen und Kunden gewinnst und BestandskundInnen hältst. Deine Budgets setzt du zielgerichtet ein. Hochwertige Daten – und die Kompetenz, diese zu interpretieren – sind die Grundlage für die Optimierung der Customer Journey deiner Kundinnen und Kunden. Die Optimierung ist ein Prozess, der Zeit erfordert. Tools wie Journey Mapping und die Persona-Erstellung helfen dir dabei, die Journey, die dein Kunde oder deine Kundin durchläuft, besser zu verstehen. Die einzelnen Phasen der Customer-Journey-Optimierung – wie etwa die Erhebung und Auswertung der benötigten Daten – können sehr komplex sein. Unsere Expertinnen und Experten helfen dir bei der Lösung und unterstützen dich bei der Optimierung deiner Journey.
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