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Cookieless Tracking: Datenschutz-konformes Online-Marketing
Die rechtlichen Bestimmungen im Web rund um das Thema Datenschutz und die damit verbundene Handhabung sowie das Nutzen von Cookies seitens Werbetreibenden kann verwirrend sein. Wir erläutern die rechtlichen Rahmenbedingungen und erklären dir die unterschiedlichen Arten von Cookies, deren Tracking-Vorteile und welche Arten von Tracking im Zeitalter von blockierten Cookies weiterhin möglich sind!
Was ist Cookieless Tracking und was ist damit möglich?
Was also tun in einer Zeit, in der es schwierig geworden ist, als Marketerin oder Marketer Cookie-basiert relevante Informationen zu erhalten? Im Hinblick auf die Ausspielung von Werbung erhält eine Form des Targetings wieder größere Bedeutung, die nicht neu ist: das semantische Targeting oder auch kontextbezogene Werbung genannt. Sie ermöglicht eine zielgruppengerechte Ausspielung von Werbung ohne die Nutzung von Cookies. Hierzu geben Websitebetreibende mittels Keywords an, welche Themenbereiche deren Seiten beinhalten. Anhand dieser Keywords können Werbetreibende anschließend themenrelevante Anzeigen platzieren.
Google & Co. geben sich so schnell nicht geschlagen und arbeiten an Lösungen als Alternativen zu Cookies. In diesem Rahmen wurden von Google die Konzepte „Topics“ und „FLEDGE“ vorgestellt. Ziel ist es, auch weiterhin zielgruppengenaue Werbung auszuspielen. Dazu werden Interessen der Nutzerin oder des Nutzers im Browser gespeichert und er oder sie zu Interessensgruppen hinzugefügt. Zu diesen wird dann Werbung seitens der besuchten Website und ihren Werbepartnern ausgespielt.
Auch für die Web-Analyse und das Conversion-Tracking ist nicht alles verloren. Es gibt einige technische Alternativen, die das Erheben von relevanten Daten für die Performanceoptimierung ermöglichen. Dabei muss zunächst festgehalten werden, das Cookieless Tracking nicht unbedingt Tracking ohne Einwilligung bedeutet! Auch Cookieless-Tracking-Methoden, die die Wiedererkennung einer Nutzerin oder eines Nutzers ermöglichen, bedürfen laut DSGVO dessen ausdrücklicher Einwilligung. Ebenso dürfen beim Cookieless Tracking ohne die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer keine Daten in unsichere Drittländer wie z. B. die USA transferiert werden. Dies betrifft insbesondere die Nutzung des Web-Analyse-Tools Google Analytics. In Folge stellen wir nun ein paar Möglichkeiten für Cookieless Tracking vor, mit denen eine Wiedererkennung der Nutzerinnen und Nutzer auf der eigenen Website über einen längeren Zeitraum möglich ist.
Cookieless Tracking Möglichkeiten
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Fingerprinting
Beim Fingerprinting werden Merkmale und Einstellungen vom Endgerät der Nutzerinnen und Nutzer über einen Algorithmus zu einer ID gewandelt, über welche die Nutzerinnen und Nutzer wiedererkannt werden können.
ETags
Bei dieser Variante wird der Cache des Browsers genutzt. Beim Aufrufen einer Seite wird im Cache eine ID, das ETag, zur Wiedererkennung gespeichert und zwar so lange, bis der Cache gelöscht wird.
Authentication Cache
Diese Methode funktioniert ähnlich wie das ETag, jedoch werden hier automatisch fiktive Zugangsdaten generiert und im Cache gespeichert.
Tracking ohne Nutzeridentifikation sowie „hybride“ Lösungen
Und last, but not least gibt es natürlich noch die Möglichkeit, relevante Marketing- und Website-Nutzungsdaten zu erheben, ohne die Nutzerin oder den Nutzer zu identifizieren und zu „verfolgen“. Diese Daten können aufgrund von berechtigtem Interesse ohne Einwilligung der Userinnen und User erhoben werden. Das funktioniert über den Browser: Informationen, die durch den Browser übertragen werden, werden zu einer Kennung zusammengetragen (das sogenannte „Hash-Verfahren“). Diese Informationen sind innerhalb eines Besuchs konstant. So können Interaktionen mit derselben Kennung einem Besuch zugeordnet und Nutzerinnen und Nutzer unterschieden werden. Hierbei werden keine Daten auf den Endgeräten gespeichert. Um jedoch auch dem berechtigten Interesse im Sinne der DSGVO gerecht zu werden und eine Wiedererkennung über eine längere Dauer zu verhindern, muss zusätzlich die IP-Adresse der Nutzerinnen und Nutzer anonymisiert werden. Dies ist z. B. durch das Hinzufügen eines täglich wechselnden Zufallswerts möglich. Durch diese Methode können u. a. weiterhin folgende Informationen erhoben werden:
- Erfassung von Referrer und Kampagnen-Parametern
- Seitenaufrufe und Zuordnung zu Bereichen anhand der URL-Struktur
- Audio- und Video- sowie externe, Mailto- und Telefon-Linkaufrufe, Downloads und individuelle Klick-Events
- eingesetzte Geräte und verwendete Browser inklusive Spracheinstellungen
Einige Anbieter bieten auch sogenannte „hybride” Lösungen an. Hierbei wird über die Consent-Abfrage geregelt, ob Cookies gesetzt werden dürfen. Bei Einwilligung der Nutzerin oder des Nutzers werden die entsprechenden Informationen dann über den Einsatz von Cookies erhoben. Bei Ablehnung greift die Cookieless-Tracking-Variante, die nur Daten im Rahmen des berechtigten Interesses erhebt.
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