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First Party Data und Kundenzentrierung
Datengenerierung ist kein Selbstzweck. Unternehmen sollten sich daher bei der Erhebung von Daten auf das „Warum“ konzentrieren: Was ist das Ziel? Daraus folgen die Fragen: Wie erreiche ich dieses? Und auf welche Fragen benötige ich Antworten? Diese Fragen wiederum führen uns zu dem „Was“: Welche Daten liefern mir Antworten auf meine Fragen? Und hier kommt „First Party Data“ ins Spiel. Das sind die Daten, die wir von unseren Kundinnen und Kunden selbst bekommen und die wir zur Kundenzentrierung benötigen! Aber warum Kundenzentrierung? Die heutzutage erfolgreichen Unternehmen sind so erfolgreich, weil sie ihre Kundinnen und Kunden verstehen. Wir müssen wissen, wer unsere bestehenden und zukünftigen Kundinnen und Kunden sind und diese ins Zentrum unserer Strategie stellen.
Was ist First Party Data?
Als First Party Data werden Daten bezeichnet, die Unternehmen von ihren Kundinnen und Kunden selbst erhalten oder erheben, z. B. in Online-Shops, CRM-Systemen oder am POS. Zum Beispiel erfasst ein Unternehmen, das Newsletter versendet, im Rahmen des Opt-in-Prozesses die E-Mail-Adressen sowie ggf. die Namen und weitere Merkmale der Nutzerinnen und Nutzer. Auf diese Daten haben die Unternehmen jederzeit Zugriff und können sie im Rahmen der von den Nutzerinnen und Nutzern zugestimmten Datennutzungserklärung z. B. für Marketingaktivitäten nutzen. Hohe Qualität, direkte Kontrolle sowie die Unabhängigkeit von Dritten sind der große Vorteil von First Party Data.
Unterschied von First Party Data zu Third Party Data
Third Party Data sind Daten, die von externen Anbietern erhoben und verkauft oder geteilt werden. Diese Anbieter sammeln Daten aus verschiedenen Quellen und bieten sie Unternehmen an, damit diese ein breiteres Verständnis über ihre Zielgruppen erhalten und ihr Marketing zielgerichteter gestalten können. Third Party Daten können weniger präzise sein, da sie nicht direkt vom Unternehmen selbst erhoben werden und oft aggregiert sind.
Einwilligung und Datenschutz
Datenschutz bezeichnet den Schutz vor missbräuchlichem Umgang mit personenbezogenen Daten sowie auf die Wahrung des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung. In Deutschland wird der Datenschutz z. B. durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geregelt. „First Party Data“ heißt also nicht, dass man zur Erhebung und Nutzung dieser Daten keine Einwilligung von den Kundinnen und Kunden benötigt. Viele First-Party-Daten werden über Cookies erhoben. Zu ihrer Erhebung und Verwendung – z. B. in einem Online-Shop oder auf einer Website – müssen die Kundinnen und Kunden zustimmen. Ebenso müssen sie über den Zweck der Datenspeicherung und die Speicherdauer informiert werden.
Vorteile von First Party Data
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Besseres Verständnis der Kundinnen und Kunden
Größere Kontrolle
Datengenauigkeit
Personalisierungsmöglichkeiten
Data Ownership
Effizienz
Herausforderungen mit First Party Data
Haben Unternehmen nun die Einwilligung zur Erhebung und Nutzung der relevanten Daten ihrer Kundinnen und Kunden erhalten, stehen sie oft vor der Herausforderung, dass diese Daten in Datensilos landen. Zur kundenzentrierten Nutzung z. B. im Marketing müssen diese Daten aus den unterschiedlichen Datenquellen logisch verknüpft und zusammengeführt werden. Hierfür müssen Unternehmen u. a. ihr MarTech Stack beleuchten. Lösungen bieten z. B. Customer Data Platforms (CDP). Durchdachtes Datenmanagement und die Generierung von benötigten Insights, z. B. durch KI-gestützte Anwendungen, bieten die Grundlage zur Aktivierung der vorliegenden Daten. So werden u. a. Einblicke in die Präferenzen der Kundinnen und Kunden sowie die Personalisierung von Kommunikation und Angebot im Marketing ermöglicht.
Unser Fazit
Die Generierung von First Party Data, Data Ownership und die spezifische Zusammenführung relevanter Daten und Datenquellen bereiten die Möglichkeit, die Kundinnen und Kunden mit ihren Bedürfnissen und Interessen in den Mittelpunkt zu stellen. Bei der Konzipierung der benötigten Strukturen kann eine Datenstrategie helfen. Eine zentrale Sicht auf die Kundinnen und Kunden und damit vielfältige Analyse-, Ansprache- und Automatisierungsmöglichkeiten weg von manuellen Prozessen optimieren die Pflege und Vertiefung von Kundenbeziehungen, Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten und steigern die Customer Lifetime Values wie auch Akquise-Chancen.
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